Pozycjonowanie konferencji: grupa docelowa i strategia

Pozycjonowanie konferencji to proces, w którym organizator świadomie wybiera wyraźny wyróżnik swojego wydarzenia i buduje wokół niego komunikację – od doboru prelegentów, przez agendę, po treści w mediach społecznościowych. Bez takiego punktu odniesienia nawet dobrze zorganizowane wydarzenie może zginąć wśród podobnych ofert.

Wiele konferencji promuje się w podobny sposób: grafikami z twarzami prelegentów, postami z linkiem do zakupu biletów i relacjami na żywo. Skuteczne pozycjonowanie konferencji zaczyna się jednak znacznie wcześniej – od rozmów z ludźmi, którzy mają w niej uczestniczyć.

‍

Zanim zaczniesz tworzyć content, porozmawiaj z grupą docelową

Dobrym punktem wyjścia do budowania strategii marketingowej wydarzenia są bezpośrednie rozmowy z potencjalnymi uczestnikami i prelegentami. Ankiety i analiza konkurencji mogą je uzupełniać, ale nie zastąpią pogłębionych rozmów. Można je przeprowadzić przy kawie, lunchu albo zaproponować symboliczną rekompensatę za poświęcony czas.

Celem tych rozmów jest poznanie konkretnych problemów i frustracji związanych z istniejącymi konferencjami. Czego uczestnikom brakuje? Co ich irytuje? Jakiej wartości nie znajdują nigdzie indziej? Pomocne są tu techniki znane z wywiadów UX. Podejście opisane w książce The Mom Test można wykorzystać również przy projektowaniu konferencji, ponieważ wydarzenie – podobnie jak produkt – powinno odpowiadać na realną potrzebę.

Optymalnym minimum jest piętnaście takich rozmów. Pierwsze prawidłowości zaczną się powtarzać już po kilku, ale większa liczba perspektyw ułatwia ocenę, które problemy są rzeczywiście wspólne. Mogą pojawić się między innymi zarzuty dotyczące braku prawdziwego networkingu, powierzchowności prelekcji, zbyt akademickiego tonu albo zbyt rozrywkowego formatu kosztem wiedzy.

‍

Jeden wyróżnik zamiast wszystkiego naraz

Dobra strategia pozycjonowania konferencji polega na wyborze jednego wyraźnego elementu, który odróżni wydarzenie od innych, i konsekwentnym budowaniu wokół niego komunikacji.

Takie podejście wymaga rezygnacji z próby bycia wydarzeniem „dla wszystkich”. Konferencja, która chce jednocześnie odpowiadać na potrzeby każdej grupy, zwykle komunikuje swoją wartość zbyt szeroko. Przykładem wyraźnego pozycjonowania jest model edutainmentu – połączenia edukacji z rozrywką – w którym frekwencja bywa stuprocentowa, bo uczestnicy od początku wiedzą, jakiego doświadczenia mogą się spodziewać i właśnie tego oczekują.

W praktyce często spotyka się trzy modele konferencji:

Model edukacyjny – stawia na głęboką wiedzę, ekspertów i wąskie tematy. Może być bardziej wymagający w odbiorze, dlatego trudniej utrzymać zaangażowanie uczestników przez cały dzień. Warto też wyraźnie pokazać, w jaki sposób organizator dba o poziom merytoryczny – na przykład przez anonimowy nabór prelekcji oceniany przez jury.

Model networkingowy – jego główną wartością są relacje. Agenda pełni funkcję ramy, a ważną część programu stanowią ustrukturyzowane spotkania, warsztaty ułatwiające poznawanie się i matchmaking. Ten typ konferencji może dobrze działać w środowiskach, w których wiele osób już się zna, ale nadal szuka nowych kontaktów poza własną bańką.

Model edutainmentu – łączy edukację z angażującą formą i elementami show. Sprawdza się wtedy, gdy marka konferencji jest wyraźna i spójna, a uczestnicy wracają nie tylko po wiedzę, ale również po atmosferę i poczucie wspólnoty.

Każdy z tych modeli wymaga innej komunikacji, doboru prelegentów i tonu w mediach społecznościowych. Łączenie wszystkich trzech bez nadrzędnej idei może prowadzić do rozmytego komunikatu.

‍

Jak zbudować komunikację wokół wyróżnika

Gdy wyróżnik jest już nazwany, cała komunikacja powinna z niego wynikać. Zamiast ogólnego „zapraszamy na konferencję marketingową” można komunikować konkretną obietnicę, np. „jedyna konferencja marketingowa, na której każda prelekcja ma tezę, z którą możesz się nie zgodzić” albo „konferencja, z której wychodzisz z trzema nowymi znajomościami biznesowymi, bo tak zaprojektowaliśmy program”.

Taki komunikat powinien pojawiać się konsekwentnie na długo przed rozpoczęciem sprzedaży biletów. Marki eventowe, które komunikują się przez cały rok, budują rozpoznawalność i poczucie wspólnoty jeszcze przed startem sprzedaży. Profile uruchamiane dopiero po zamknięciu agendy za każdym razem zaczynają niemal od zera.

Jeśli konferencja dotyczy IT, jej profile w mediach społecznościowych mogą przez cały rok być przestrzenią dla osób zainteresowanych tą tematyką: poruszać problemy branży, publikować wartościowe treści i angażować społeczność. Sprzedaż biletów staje się wtedy naturalnym etapem relacji, a nie zimnym komunikatem reklamowym.

Pytanie „jak wypromować wydarzenie w social mediach” pojawia się często, ale zwykle zbyt późno. Skuteczna promocja zaczyna się od jasno zdefiniowanej tożsamości wydarzenia; dopiero później warto dobierać kanały i formaty.

‍

Call for Speakers jako narzędzie marketingowe

Otwarty nabór prelegentów – Call for Speakers – rzadko jest traktowany jako element strategii promocyjnej, choć może pełnić taką funkcję. Każda osoba, która się zgłasza, ma powód, by mówić o naborze innym. Wybrani prelegenci chętniej ogłaszają swój udział, a osoby odrzucone mogą wrócić w kolejnej edycji.

Dobrze przeprowadzony Call for Speakers może również podnieść poziom programu, ponieważ na scenę trafiają nie tylko osoby z największym zasięgiem, ale także autorzy najlepszych propozycji. Informacja o tym, że prelegenci przeszli selekcję, może wzmacniać zaufanie do marki konferencji.

Prelegenci mogą też inaczej traktować udział w konferencji, jeśli wcześniej przeszli proces selekcji. Częściej chwalą się wystąpieniem, oznaczają wydarzenie i aktywnie uczestniczą w networkingu.

‍

Prelegenci jako kanał dystrybucji treści

Prelegenci mają własne społeczności i, jeśli organizator ułatwi im publikowanie, mogą naturalnie stać się ambasadorami wydarzenia. Najważniejsze jest właśnie to ułatwienie.

Minimalne oczekiwanie ze strony prelegenta to zwrot kosztów dojazdu i noclegu. Organiczną promocję napędzają jednak przede wszystkim materiały, które może później wykorzystać: dobre zdjęcia ze sceną i widownią w tle, nagranie wystąpienia lub krótkie fragmenty wideo, spersonalizowana grafika z nazwą prelekcji i godziną oraz gotowe treści do publikacji – miniwywiady, szorty czy posty.

Web Summit jest często przytaczanym przykładem takiego podejścia: udostępnia prelegentom nagrania z jedną prośbą – aby oznaczali wydarzenie jako źródło. Im więcej prelegentów korzysta z materiałów, tym większa jest skala contentu, który później krąży w sieci.

Organizatorzy, którzy chcą zarządzać rejestracją uczestników i jednocześnie zbierać zgłoszenia prelegentów w jednym miejscu, mogą korzystać z platform takich jak Gridaly. System rejestracji uczestników łączy się tam z modułem aplikacji konferencyjnej i narzędziami do networkingu, co ułatwia także koordynację logistyki związanej z prelegentami.

‍

FAQ

Co to jest pozycjonowanie konferencji?

Pozycjonowanie konferencji to świadomy wybór głównego wyróżnika wydarzenia – elementu, który odróżnia je od podobnych – oraz konsekwentne budowanie wokół niego komunikacji marketingowej. Bez wyraźnego pozycjonowania komunikat eventu łatwo się rozmywa i trudniej trafia do określonej grupy docelowej.

Od czego zacząć budowanie strategii marketingowej konferencji?

Najlepiej zacząć od bezpośrednich rozmów z potencjalnymi uczestnikami i prelegentami – minimum pięciu, a optymalnie piętnastu. Celem jest poznanie konkretnych frustracji związanych z istniejącymi konferencjami i znalezienie luki, którą nowe wydarzenie może wypełnić. Techniki wywiadów UX mogą być tu bardziej użyteczne niż same ankiety.

Czym różni się konferencja edukacyjna od edutainmentowej?

Konferencja edukacyjna stawia na głębię merytoryczną, wąskie tematy i eksperckich prelegentów. Edutainment łączy edukację z rozrywką i elementami show, dzięki czemu forma jest lżejsza i bardziej angażująca. Oba modele mogą działać, jeśli organizator konsekwentnie komunikuje, czego uczestnik ma się spodziewać.

Kiedy powinno się zacząć promocję konferencji w mediach społecznościowych?

Promocję warto zacząć długo przed ogłoszeniem biletów. Marki eventowe, które przez cały rok budują społeczność wokół tematyki konferencji, mają już odbiorców w momencie startu sprzedaży. Profile aktywowane wyłącznie w oknie sprzedażowym za każdym razem muszą ponownie walczyć o uwagę.

Czy Call for Speakers naprawdę pomaga w promocji eventu?

Tak. Każda zgłaszająca się osoba ma powód, by mówić o naborze swojej sieci. Wybrani prelegenci chętniej ogłaszają udział, bo przeszli proces selekcji, a część osób odrzuconych wraca w kolejnej edycji lub kupuje bilet. Dodatkową korzyścią może być wyższy poziom programu, jeśli zgłoszenia są oceniane według jasno określonych kryteriów.

Jak mierzyć, czy pozycjonowanie konferencji działa?

Najprostszym sygnałem jest to, czy uczestnicy potrafią jednym zdaniem powiedzieć, czym wyróżnia się wydarzenie. Warto też obserwować odsetek osób wracających na kolejne edycje, organiczne oznaczenia w mediach społecznościowych oraz to, czy prelegenci sami inicjują kontakt w kolejnym roku. Te wskaźniki pokazują, czy wyróżnik konferencji rzeczywiście zapisał się w świadomości odbiorców.

‍